Как люди решаются на покупку квартиры? Иммерсивный маркетинг. Глава 2

Создатели хитовой игры Angry Birds перед тем, как добиться успеха, сделали чуть больше полусотни неудачных попыток. Они написали пятьдесят одну игру, которые не были интересны пользователям. А пятьдесят вторая взлетела.

Маркетёры знают: большая часть новых продуктов, выпускаемых корпорациями, покидает рынок в течение года. Над их созданием работают огромные команды, верящие в успех. Но их ждет забвение.

И многие рекламные кампании также заканчиваются неудачей. Специалисты не любят о них говорить. Не знают, как реагировать. Вот провалилась какая-то идея, и чего делать? Посыпать голову пеплом сожженных денег клиента? Искать, на кого свалить вину? Уйти в отказ?

Мы в неудачах находим повод для радости. Мы ведь играем вдолгую: выявили, в чем ошиблись, — значит приобрели вместе с клиентом новые кусочки знания... А они уже приведут к осмысленным победам, когда ты знаешь — почему ты выиграл.

Так получилось и с концепцией иммерсивного маркетинга. Как только мы начали её складывать — так тут же допустили ряд промахов.

Как мы открыли бесплатную ночлежку
Рассказывает Тимур
— Я посмотрел тут «распаковку» нового айфона и подумал… — начал Вадим.

— Хочешь поменять свою «четверку»? — спросил я.

— Нет... Я подумал: а как мы можем сделать «распаковку» квартиры? Вот делает народ тест-драйвы машин. Работает же тема...

— Точно, — я подхватил тут же мысль. — Берем квартиру, делаем там ремонт. Позовем дизайнера хорошего. Чтобы стильно было. И будем предлагать «теплым» клиентам пожить в квартире... Кто от такого откажется?

С этим планом мы пошли к клиенту-девелоперу. В успехе мероприятия ни на йоту не сомневались. Очевидно же, что с нашим знанием и опытом мы создадим квартиру мечты.

Мы настолько зажглись идеей, что легко отбили все критические замечания на совете директоров.

— У нас классный жилой комплекс! Дайте нам всех «теплых» клиентов, и через месяц мы им продадим все квартиры! Если не все, то хотя бы половину. Кто откажется пожить в квартире, которую собрался купить?

Выяснилось, что откажется 95% «теплых» клиентов. Из 37 потенциальных покупателей пожить в демо-квартире согласились четверо.

— Это же вещи надо перевозить... Да и на фиг переезжать? Я и так отлично себе представляю — как буду жить в этой квартире, — отнекивался глава молодой семьи. Достаточно самоуверенный мужчина. В нашем приглашении он заподозрил манипуляцию...

Мы сильно удивились — не ожидали такого холодного приема на рынке. И конечно же, рассчитывали на большую конверсию. Но на этом наши неудачи не закончились. Клиентам мы предлагали пожить в квартире неделю. В итоге на это согласился всего один человек. И то, как выяснилось позже, он использовал квартиру в качестве места, где можно перекантоваться...

Остальные прожили меньше недели. И после «тест-драйва» расхотели покупать квартиру! Отказников мы с Вадимом интервьюировали сами.

— Почему вы передумали? Вам она не понравилась?

— Да... Ощущение какой-то пустоты... Отсутствия жизни... Квартира нежилая... Да и район... Вот! Я поняла, что это все-таки не мой район, — объясняла голубоглазая девушка, которой квартиру оплачивали родители.

— Неуютно как-то. И домой постоянно тянуло... В квартире какая-то не та энергетика, — отвечал солидный мужчина в костюме. Вот уж не поверили бы, что он увлекается эзотерикой.

Услышав ответы, мы схватились за голову. Получается, что своей акцией мы добились противоположного эффекта. Вместо рекламы вышла антиреклама. Модный дизайн притягателен на картинке, но вызывает отторжение при долгом взаимодействии.

Мы держали квартиру пустой — желающих там пожить так и не нашлось. Через месяц её продали семье, которая переехала из другого города и им нужна была квартира именно с ремонтом здесь и сейчас. До начала эксперимента мы зуб давали, что если создадим тест-драйв квартиры, то с высокой долей вероятности клиент её купит.

— Это фиаско, братан, — подытожил я наш эксперимент модным в то время мемом. И пригорюнился. Вместо старта мощной рекламной кампании мы открыли бесплатную ночлежку. Да и то — заселяться в нее никто не спешил...

Но долго грустить мне не дал Вадим. В нем проснулся дух исследователя. И он задал правильный вопрос:

— Интересно, а в какой момент и, главное, как человек принимает решение о покупке квартиры?

Как бабуля повышала конверсию продаж
Рассказывает Вадим
О том, как люди принимают решения, написаны миллионы книг, статей и докторских диссертаций. Вопрос изучают психологи, социологи и экономисты. Читать все их труды — наших с Тимуром жизней не хватит. Поэтому в поисках ответов мы решили обратиться к... биологам. Сколько бы человек ни верил в осознанность, а все-таки базовые, животные программы во всех нас работают. И если бы мы знали тогда — насколько они мощны...

Итальянец Джакомо Риццолатти провел в 1996 году любопытный эксперимент. Он изучал работу мозга обезьяны. И заметил такую штуку. Если сесть напротив обезьяны и начать есть изюм, то у нее активизируются нервные клетки. Причем активизируются в той же области коры головного мозга, где они активны, когда обезьянка ест сама. Обезьянка наблюдает за поеданием изюма и в голове проигрывает эти же движения.

Непререкаемый авторитет в области медицины — доктор Хаус сказал по этому поводу так:

— Обезьянка видит — обезьянка делает!

Смысл зеркальных нейронов в том, чтобы легче было учиться. Поэтому, кстати, люди добиваются лучших достижений в спорте, когда наблюдают за тем, как другие выполняют упражнение. Одна из встроенных биологических программ — это наблюдение за тем, как двигается более опытное существо, и подражание ему.

Зеркальные нейроны помогают и в эмоциональной сфере — мы сопереживаем другим людям. Когда близкий нам человек болеет, мы будто разделяем с ним боль. Или наоборот — радость, когда он счастлив. Иными словами — зеркалятся и эмоциональные переживания.

Стало понятно: один из способов убеждения нового клиента — это опора на людей, проживающих у нас. Если он видит довольных клиентов, если он слышит их мнение про комфорт и удобство «здесь и сейчас», то вероятность успешной сделки значительно вырастает. И вот как мы этим воспользовались.

Мы наняли профессиональную актрису, которая купила квартиру в жилом комплексе нашего клиента. Актрису звали Валерия Николаевна. Она была уже немолода, возраста, как говорится, пенсионного. Впрочем, дама она чрезвычайно активная и потому охотно согласилась на подработку.

Как только в офис продаж приходил клиент, Валерия Николаевна получала звонок. И через пятнадцать минут она появлялась в помещении с такими словами:

— Олечка, вот тебе подарочек, — актриса ставила на стол менеджера конфеты. — Котик, спасибо тебе за чудесную квартиру!

Всегда после этих слов новые клиенты задавали интересующие их вопросы. «Бабуля» давала консультацию не хуже самого мощного менеджера по продажам, но на простом языке. Доверие у клиентов росло. Как вы думаете, насколько наша Валерия Николаевна увеличивала конверсию?

Отвечаем: аж на 50%. И половина клиентов, дошедших до офиса продаж, после появления Валерии Николаевны покупали квартиру. Зачастую они принимали решение, даже еще не увидев свою будущую жилплощадь! Им достаточно было пообщаться с нашей актрисой!..

Чему нас учат «напёрсточники»?
Рассказывают Тимур и Вадим
Человек предпочитает оценивать продукт, не исходя из его «объективных» качеств, а исходя из реакций других людей. И решение о покупке человек принимает, смотря не на продукт, а на реакцию окружающих. Не зря «наперсточники» в былые времена делились прибылью не только с крышей, но и с подставными игроками. Итальянский ученый Риццолатти ещё не открыл зеркальные нейроны, а жулики уже знали, как они работают...

Мы увидели с нашей бабулей, насколько эффективен такой подход. Увидели, насколько прибыльно вкладываться в людей, в их эмоции. И насколько провальны попытки ставить во главу угла истории про идеальный и самый модный дизайн.

И в то же время обе истории — и неудачи, и успеха — стали фундаментом для нашей концепции иммерсивного маркетинга. Маркетинга, который делает клиента участником театрального представления. Создает у зрителя чувственно-эмоциональный опыт.

Но чтобы человек попал на спектакль, надо его туда пригласить. А это нас возвращает к вопросу из первой главы — где разместить приглашение на нашу постановку?

Бесплатный текст. Зарегистрируйтесь, чтобы читать другие статьи.

Главы из книги:

Иммерсивный маркетинг. Введение
Иммерсивный маркетинг. Глава 1. Игра «Где? Когда? Что?»

Решение вопроса продаж от авторов книги:

Идеология, PR, маркетинг и реклама