Иммерсивный маркетинг

Путь к сделке
В XX веке бизнесмены повторяли шутку:

— Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно.

В XXI веке задача для многих упростилась. 100% вложений в рекламу могут не принести никакого результата. Не верите? Приведем случай, с которым совсем недавно столкнулись. Дубайский девелопер годами оплачивал услуги маркетологам. Те показывали кое-какие результаты. Заказчик «закрывал» несколько сделок в месяц. 2, 3, 4. Что было на порядок меньше, чем у конкурентов. Те продавали 20–30 объектов за тот же период.

К маркетологам есть претензии? Да вроде нет. Количество заявок, оставляемых на сайте компании, исчисляется сотнями. И сотрудники говорят:

— Ну вот смотрите — со ста заявок получается одна сделка. Нормальная конверсия!

А у собственника в душе свербит. Не понимает он:

— Как так-то? 500 человек оставили заявки. Из них сотня приехали на смотрины. И в самом лучшем случае только пятеро покупают. Что-то мы делаем не так.

Маркетологи упорствуют. Показывают метрики, ссылаются на общую статистику, говорят:

— Мы же не семечками торгуем. Дорогой товар у нас… Не все могут себе его позволить.

В конце концов, владелец фирмы нанимает нас для аудита. Мы никакой аналитики просить не стали, просто решили пройти путем клиента.

Заманчивая реклама обещала нам рай в Дубае. Квартира, бассейн, гольф… И все счастье всего-то за 300 тысяч долларов. Ну кто бы отказался? Точно не мы.

Мы отправились на место — посмотреть на работу менеджеров. И они с удовольствием нам продемонстрировали шикарные апартаменты, потом мы пару раз махнули клюшкой в гольф-клубе. Настроение было всё лучше и лучше. Не работаем, а отдыхаем.

— И за сколько можем взять первую квартиру, которую смотрели? — ненавязчиво интересуемся.

— Два миллиона долларов, — пропела менеджер.

У нас даже клюшки из рук выпали:

— Погодите, а как же… В рекламе же цена другая. 300 тысяч долларов…

— Я могу вам показать и за 300 тысяч, — девушка улыбнулась так, как, наверное, улыбаются маньяки-убийцы, приглашающие в путешествие новую жертву.

И мы поехали с ней в грязный бедный район, в котором даже был бассейн, давно не видевший воды, зато в нем нашла убежище всякая неприятная живность…

Причина срыва сделок ясна как божий день. В рекламе обещали одно, а на деле люди видели совсем другое. Но заявки шли, поэтому маркетологам каждый квартал согласовывали бюджет. Такими темпами они могли слить и 10 миллионов долларов на продвижение, так и не получив ни одного клиента.

Скажете, что проблема в лености дубайских девелоперов? Типа, не могли они сами всё проверить? А вот если бы на их месте был кто-нибудь поактивнее и порезвее… Не согласимся. Ведь схожим образом дела обстоят и у самых инновационных стартапов, где очень энергичные основатели. Так, в 2017 году на волне интереса к криптовалютам наши знакомые запустили свой проект. Он освещался в СМИ, получил финансирование. Для расширения клиентской базы решено было купить рекламу у блогеров. Причем у тех, кто занимается конкретно темой криптовалют.

Первый же рекламный ролик набрал больше ста тысяч просмотров. Аналитика показывала хорошую вовлеченность. Зрители были щедры на лайки и оставляли одобрительные комментарии. Все индикаторы успеха на месте. Отсутствовали только клиенты. А стоимость первого размещения составляла 20 тысяч долларов (тема-то модная).

Эксперты с выражением лиц, как у старых горилл, комментировали:

— Ребята плохо проработали свое позиционирование, не донесли внятно месседж до целевой аудитории...

Эксперты, безусловно, умеют продавать свои услуги. Сочинять толстые брендбуки, в которых витиевато описывают миссию компании и её ценности, а также до миллиметра вымеряют, где должен находиться логотип компании. Строго запрещают (или, наоборот, рекомендуют) использовать в рекламе определённые цвета.

Потом в офисах заказчиков лежат великолепные каталоги, брошюры, флешки и прочий раздаточно-подарочный материал. Идиллия...

Только авторы этой книги в курсе, что разрушают всю красоту данные исследований. Согласно им, вся эта рекламная продукция никак не влияет на принятие решения потребителями о покупке или сделке. Нулевой эффект. Или даже отрицательный — наличие у компании пресловутой «раздатки» сигнализирует новому поколению потребителей, что компания застряла в прошлом веке и работает для бумеров. То есть для стариков.

Почему организации продолжают печатать макулатуру, которую клиент (если вдруг он получит её в руки) донесёт до ближайшей урны и выбросит? Потому что их отделы рекламы и маркетинга обогащаются за счёт взяток от типографий. Секрета здесь нет...

По нашей оценке, до 80% компаний могут завтра отказаться от маркетинга, и это никак не повлияет на их продажи. Потому что клиенты к ним приходят не через ту рекламу, на которую они тратят деньги.

Нельзя сказать, что никакая реклама не работает в принципе. Большие международные корпорации давно осознали: битву за мозги потребителей нужно начинать как можно раньше. Поэтому они нацеливаются на детей. В городе Вене дети смотрят мультики на YouTube, а заодно им показывают ролики от ИКЕА. Нет, там малышам не предлагают купить комод или кровать в спальню. В подобных роликах корпорации рассказывают о том, что нужно заботиться об экологии. Проявлять толерантность и терпимость. И прочие благие вещи. А логотип компании... Ну, он просто там стоит. Для красоты.

От момента первого контакта с брендом до момента покупки может пройти двадцать лет. Компании, которые располагают многомиллиардными бюджетами, имеют ресурс, чтобы ждать столько времени. Но как быть тем, кто хочет получить отдачу от рекламы не в следующем десятилетии? Кто хочет получать отдачу от рекламы в этом месяце? Возможно ли это в принципе, когда за внимание людей идет широкомасштабная охота? Могут ли предприниматели с относительно скромными (по международным меркам) бюджетами претендовать на место в сознании потребителей? Или у них нет шансов? И они заведомо обречены?

Мы знаем, что Давид в состоянии одолеть Голиафа и захватить кусочек сознания потребителя. Даже небольшая фирма способна увеличить продажи за счёт рекламы. Например, бюджет на размещение рекламы ЖК «Семейная Фортеция» составлял 657 долларов. Тем не менее, наша кампания принесла заказчику продаж на 88 тысяч долларов. И это не единственный пример. Для продвижения «ИНПК Девелопмент» мы использовали всего три билборда. Согласимся, в современном мире это оружие выглядит скромнее, чем праща Давида.

Наши рекламные кампании не только помогали заказчикам перевыполнять план продаж. Используемая нами технология нашла отклик и у коллег. За проект «От Pornhub к семейным ценностям» для ЖК «Семейная Фортеция» мы получили международную награду.

Но этой историей мы гордимся не потому, что взяли медаль, а потому, что рекламные затраты на одну сделку (и мы говорим о покупке квартиры) составили 157 долларов...

Наверное, создатели брендбуков упадут в обморок от идеи размещать рекламу на Pornhub. Как же это повлияет на восприятие бренда, а как же ценности?..

Но дело в том, что мы (Тимур и Вадим) не пишем и не читаем брендбуки, не рисуем красивые баннеры и не придумываем креативную рекламу, чтобы получить Каннского Льва. Мы преследуем только одну цель: чтобы наши клиенты закрывали сделки. Нас интересует только этот результат.

Кому-то может показаться, что каждый наш кейс уникален. Что общего между рекламой на порносайте или провокационным билбордом у дороги? Или серии роликов на радио? Вы удивитесь, но все наши рекламные кампании хоть в интернете, хоть в офлайне базируются на одном подходе. Этот подход мы называем иммерсивным маркетингом.

Иммерсивный маркетинг — это наш компас, с помощью которого мы безошибочно находим дорогу к сделкам. Отыскать свою дорогу к сделкам с помощью нашей навигации сможет и читатель.

И в то же время эта книга — не сухая теория. В каждой главе есть практические рекомендации, выполнение которых увеличивает отдачу от рекламы. Все-таки мы не теоретики, а практики. И пишем мы не для тех, кто хочет выучить несколько новых терминов, чтобы запудрить мозги клиентам. А для тех предпринимателей и маркетологов, которые хотят получить отдачу от вложений. Или, как мы называем свою целевую аудиторию, — для результатчиков. Для них о нашем видении мы и будем рассказывать в следующих главах.

Бесплатный текст. Зарегистрируйтесь, чтобы читать другие статьи.

Главы из книги:

Иммерсивный маркетинг. Глава 1. Игра «Где? Когда? Что?»
Иммерсивный маркетинг. Глава 2. Как люди решаются на покупку квартиры?

Решение вопроса продаж от авторов книги:

Идеология, PR, маркетинг и реклама