Порно, школа, автобус... Где легче привлечь клиента? Иммерсивный маркетинг. Глава 3

Наши друзья совершили ошибку. Наняли в свой стартап маркетолога из большой корпорации. Тридцатилетняя женщина на собеседовании рассказывала о том, как устала от офисных интриг и бессмысленности работы. И о том, как ей нравится «креативить» и ненормированный рабочий день.

— У вас так интересно, так весело! — говорила соискательница.

Стартапу как раз нужен был медиаплан. Через неделю основатели увидели результат трудов нанятого маркетолога. На дворе был 2017 год. А план размещения рекламы составлялся будто для девяностых.

— Что не так? Я же старалась... Сама объездила все баннеры, отобрала. И время для рекламы на радио специально подбирала. Изучала исследования... А вы даже и не знали, что «Дом-2» смотрит ваша целевая аудитория... Почему вы меня увольняете? — спрашивала женщина.

«Потому что старую собаку новым трюкам не научишь… Нафига нам тратить миллионы на баннеры и телек, если через рекламу в соцсетях и у блогеров мы получим больше клиентов? Причем сразу», — подумали работодатели, но причину сформулировали более обтекаемо:

— Вы просто нам не подходите... Если реализовать ваш медиаплан, то нашу рекламу никто не заметит...

Женщина так ничего и не поняла. Она раб профессиональных привычек. Написано в задании: «Целевая аудитория — М, 50+».
Маркетер изучает: а что у нас смотрят по телеку мужчины в возрасте? Ага, смотрят они «Дом-2». Чуть более продвинутые маркетеры изучают данные блогеров. Есть только одна проблема. Если вы размещаете рекламу там же, где и все, то её никто и не видит. Какой бы яркой и креативной она ни была.

Почему? Потому что реклама во время рекламной паузы или в виде вставки у блогера — это ожидаемое явление. Ожидаемое не вызывает у человека интереса. Отсутствие интереса — это отсутствие желания познать объект или узнать о нем больше.

Чтобы победить в битве за внимание, нужно размещать рекламу в неожиданных местах. Поэтому мы и писали в первой главе: при разработке рекламной кампании в первую очередь надо ответить на вопрос: где её увидят клиенты? А в этой главе мы покажем, как находить «рыбные» места.

Как работает реклама в порно
Рассказывает Вадим
Я — пошляк. И очень люблю статистику. Считать и находить закономерности в данных. Это мое любимое занятие. Могу зависнуть с цифрами на сутки и забыть пообедать.

А когда вынырну из них, то рассказываю друзьям скабрезные анекдоты. Хотя у меня есть любящая жена, прекрасная семья, куча детей. Но люблю пошлые приколы. Коллектив у нас мужской, вот и отрываюсь на работе. Рассказываю истории, которые если бы услышали феминистки, то тут же призвали бы сжечь меня на костре. И конечно же, шучу на тему порнухи.

С этого и началась история с Pornhub. Мне стала попадаться на глаза статистика сайта.

— 42 миллиарда просмотров у Pornhub за прошлый год! — уже без смеха зачитывал я на планерке данные.

Мы всегда ищем ответ на вопрос: где разместить рекламу? И статистика Pornhub — это не просто забавная цифра на тему мирового онанизма. Получается, что сайт — одна из крупнейших медиаплощадок. Ничем не хуже YouTube. Даже лучше! Рекламы меньше, а размещение дешевле. И зрители не ожидают, что им сейчас покажут рекламу.

Коллеги отреагировали со скепсисом:

— Pornhub? Там, кажется, «Вольво» пытался рекламироваться... Или БМВ. Кто-то из крупных... Но у них ничего не вышло.

Дело в том, что не только мы видели хорошее соотношение «цена/охват». Это видели и маркетеры в больших корпорациях. И конечно, они пытались делать рекламу на Pornhub. Существовала одна проблема — потребитель, пришедший на платформу для удовлетворения сексуальных потребностей, не готов был сразу лезть за кредиткой...

— А кого будем рекламировать?

— Давай попробуем продать квартиры там, — пришла мне в голову безумная идея. А в маркетинге сейчас работают только такие идеи.

Мы сговорились с заказчиком. Сделали тестовые баннеры. И... Ничего не вышло. Столкнулись с той же проблемой, что и предшественники. Посетители с порно переходили на сайт клиента и тут же его закрывали.

Решать творческие задачи — это нудная и кропотливая работа. Иногда месяцами думаешь над тем, какой ход сделать. Но на следующий эксперимент подтолкнула пандемия. Статистика посещений Pornhub по миру чуть ли не удвоилась. Сайт распространял бесплатную подписку. В маленьком городке на 200 тысяч человек, где находился наш клиент, каждый второй житель сидел на Pornhub.

— Дешевый прямой канал связи с потребителем... За пятьсот долларов можно каждому жителю города прокрутить нашу рекламу по два раза. Если бы они еще с нее переходили нормально. Проблема в конверсии...

Всё это я повторял несколько недель подряд. В конце концов Тимур не выдержал:

— А что, если клиент не будет переходить сразу на сайт клиента?

— А куда он будет переходить?

— Помнишь старый клип Бенни Бенасси? Там еще девки сисястые в комбинезонах со строительной техникой возились?

— Что-то припоминаю...

— Представь, что, кликая на наш баннер, люди будут попадать на сайт, стилизованный под Pornhub. Но ролики там будут на тему ремонта. Так мы немного охладим пользователя. Переключим его с мыслей о сексе на мысли о квартире.

— Но народ же будет уходить с сайта!

— Да, а вот тут мы и сделаем им предложение. Такой всплывающий баннер. С двумя кнопками. Первая: «Хочешь вернуться на Pornhub?», а вторая: «Хочешь вернуться на Pornhub из своей квартиры?».

Дальше идею мы докрутили. Сделали специальное предложение: «Покупай квартиру в рассрочку и не плати за нее целый год. При рассрочке на 33 месяца».

Добавили игровой момент. Чтобы воспользоваться спецпредложением, надо было сказать промокод: «Я знаю, в какой квартире живет Саша Грей».

После запуска истории пошли звонки и сделки. Когда подсчитывали результаты, то получилось: маркетинговые расходы на одну сделку составили $154. Это 0,7% от стоимости квартиры.

О своей рекламной кампании на Pornhub мы подробно рассказывали коллегам. Даже получили за нее международные награды. Но вот что нас искренне удивило. Маркетеры не ринулись покупать баннеры на Pornhub. Не потому, что у заказчиков смелости не хватило. В 2021 году Альфа-Банк сделал скандальный ролик с рэпером Моргенштерном. С точки зрения «репутации бренда» ущерб был больше, чем если бы они сделали промо на Pornhub. Но работает инерция менеджеров: закупать рекламу у селебрити рынок научился, а размещать рекламу на Pornhub — нет. И это оставляет шанс для гибких заказчиков, пока крупняк адаптируется для новых каналов коммуникации.

Как команда КВН заменила билборды, радио и телек
Рассказывает Тимур
Первый опыт в рекламе у нас появился еще в студенчестве. Тогда мы играли в КВН, а для этого нам нужны были деньги. Чтобы стоять на сцене и быть на Первом канале, недостаточно хорошо шутить. Необходимы еще финансовые ресурсы. Билеты до Сочи или Москвы, проживание в гостинице, костюмы... А ведь в команде молодые ребята и они хотят есть.

Прошлись по разным крупным вузам. Везде отказ:

— У нас уже есть команда.

Или:

— Нет денег на это.

От отчаяния обратились к знакомой одного из членов команды. Она была ректором коммерческого вуза. Рассказали наши шутки. Я постарался пободрее закончить презентацию:

— И мы можем выступать от вашего имени! — подразумевал, что предложение уникальное и надо за него хвататься.

Ректор — эффектная женщина — закурила в большом кожаном кресле. Выпустила струйку дыма. Я аж вспотел, ожидая ее вердикта.

— На вашу смету я могу дать рекламу на местном ТВ и радио и обеспечить набор. Все эти поездки в Сочи и потом по лигам — недешевая тема.

Пытаюсь возразить, а у самого горло пересохло от волнения. Издаю звуки в той же тональности, что и скрипучая дверь. Ректор не обращает внимания и продолжает:

— Но я могу вас проспонсировать. С вас одно обязательство: мы ездим по школам и агитируем поступать в наш вуз. Ваша задача в конце агитации выступать и говорить, что все, кто поступит, сможет попасть в команду и начать играть. Каждое первое сентября будете у нас собирать студентов и предлагать участие.

Мы тут же согласились. О рекламном эффекте в тот момент не думали. А зря. После первого же выступления в школе в вуз записались 30 человек. Половина от тех, что были в зале. Невероятная конверсия!

Набор в двести студентов мы закрыли с преподавателями на выезде за шесть школ. Обычно это было 30–40 изнуряющих выездов. И это с поддержкой на радио, ТВ и с рекламой на билбордах.

Ректор сделала правильный выбор. Она хорошо знала, что важно целевой аудитории. А важна абитуриентам не будущая профессия, а веселая тусовка. Та самая студенческая жизнь. Вторая вещь, которую она понимала: школьники выбирают вуз не по рекламе на ТВ. Обсуждение, куда поступать, происходит в самой школе. Только рассказывать ребятам надо не о перспективах, а показывать веселую студенческую жизнь...

Этот опыт нам помог открыть следующий бизнес — сеть автоматов со снеками и напитками. Обычно их ставят в офисах. Считается, что менеджеры — это основной потребитель. Но у нас был свой опыт. В юности мы работали вожатыми и видели: многие дети привозили суммы, которые не могли потратить на пляже.

Так мы стали ставить автоматы в детских лагерях. Дети покупали там вкусняшки себе и своим друзьям. И это был золотой бизнес, который мы позже удачно продали.

И опять ключ к успеху лежал в месте размещения. Так что иногда бизнесу и реклама не нужна — достаточно найти оптимальное месторасположение для точки продаж. Но, как и в случае с Pornhub, сколько бы мы ни рассказывали о своем вендинговом проекте, владельцы автоматов продолжают бороться за места в бизнес-центрах. Не понимая простой истины: нет смысла плыть туда, где собираются все рыбаки. Конкуренция больше — улов меньше.

Что эффективнее: рекламный ролик или объявление на остановке?
Рассказывают Вадим и Тимур
В 2010 году одна сибирская компания отважилась на эксперимент. Результат эксперимента их самих испугал. Компания шила и продавала костюмы. Два пика продаж приходились на май (школьникам покупали костюмы на выпускной) и август (перед учебным сезоном).

Рекламное агентство нашего товарища разрабатывало рекламные кампании для сибиряков. Ребятам хотелось отличиться, и они решили попробовать иммерсивный маркетинг вместо надоевших роликов по радио и ТВ. Встал вопрос:

— А где больше всего времени проводит наша целёвка?

На брейнштурме начали перечислять:

— На работе, у телека... Жизнь у сибирского обывателя скучна и до боли предсказуема.

— Погодите. Есть еще дорога от работы и до телека. Костюмы дешевые, наши потребители ездят в автобусах...

— Так давайте и рекламироваться там.

— Но как?

— Люди слушают, что другие говорят в транспорте. Обсуждают это потом на работе и в интернете. Просто в каждый автобус мы посадим по актеру. На остановках разместим плакаты рекламные, и в транспорте тоже...

Через месяц запустилась рекламная кампания «Война против джинсов». По городу бегали молодые люди (одни в джинсах, а другие в костюмах), которые перестреливались из водяных пистолетов. На тех же остановках висели плакаты с объявлением войны. А когда заинтригованные обыватели садились в переполненный автобус, то слышали, как по телефону разговаривает габаритная дама:

— Ой, Люда, я своим оболтусам костюмы купила со скидкой. Да, езжай скорее, пока еще размеры остались...

Дама была обвешана пакетами из рекламируемой сети магазинов. Ну, и когда обыватель выходил из автобуса, его ждал промоутер с флаером со скидкой...

В разгар кампании выходит статья в местной деловой газете. Конкуренты-рекламщики на двух полосах сокрушаются, что уважаемая фирма теряет свой бренд и свою репутацию. Реклама-де не солидная...

Поскольку собственники были люди преклонного возраста, то к печатному слову они относились серьезно. Решили собрать совет директоров. Позвали и подрядчиков:

— Вы должны прийти и ответить на критику в газетах.

— Конечно, мы ответим. Только можно получить от вас цифры по продажам? И сравнить показатели за этот квартал с показателями за аналогичный квартал в прошлом и позапрошлом году?

Когда собственники посмотрели данные по продажам, то совет директоров был отменен. Эффективность рекламы — лучший аргумент против критики. С креативными ребятами на несколько лет пролонгировали контракт. Но только просили в следующий раз использовать более традиционные методы продвижения. Чтобы владельцы не переживали. И объем продаж вернулся к прежним цифрам. Меньше денег — зато не так волнительно. Зато всё, как у всех...

Иммерсивная реклама — это некомфортный для предпринимателя инструмент. Человек — существо конформное. Хочется быть таким, как все. Но высокие результаты скрыты там, куда не ходят конкуренты в буквальном смысле слова.

Мы рассказали в этой главе о трех рыбных местах для продвижения. Воспользоваться ими может каждый читатель. Или найти свое. Но для этого придется уволить менеджеров, о которых мы говорили раньше. Либо принять простой факт: если делаешь то же, что и конкуренты, то и результат будет соответствующий. То есть посредственный...

После наших историй обычно спрашивают:

— А на стандартных рекламных каналах вы поставили крест? Бессмысленно ими пользоваться?

Мы отвечаем:

— Нет. Не бессмысленно. Принципы иммерсивного маркетинга работают и там. И об этом мы расскажем в следующей главе.

Бесплатный текст. Зарегистрируйтесь, чтобы читать другие статьи.

Главы из книги:

Иммерсивный маркетинг. Введение
Иммерсивный маркетинг. Глава 1. Игра «Где? Когда? Что?»
Иммерсивный маркетинг. Глава 2. Как люди решаются на покупку квартиры?

Решение вопроса продаж от авторов книги:

Идеология, PR, маркетинг и реклама